Werbung in ChatGPT:
Was die erste Studie über Verkäufe zeigt.

Seit dem 24. August 2026 zeigt ChatGPT auch in Deutschland Werbung, und in vielen Betrieben steht die Frage im Raum, ob man dort werben sollte. Die erste unabhängige Studie dazu ist nüchtern. Zwei Forscher aus Wien und Frankfurt haben bezahlte Besuche aus ChatGPT mit bezahlten Besuchen aus der Google-Suche verglichen: Ein Besuch über eine ChatGPT-Anzeige brachte im Schnitt 0,89 Dollar Umsatz, einer über eine Google-Anzeige 2,45 Dollar. Gekauft haben 0,37 Prozent der Besucher aus ChatGPT und 1,17 Prozent der Besucher aus Google.

Testen kann man Werbung in ChatGPT, aber nicht mit dem Geld, das bei Google Anfragen bringt. Mehr wert ist bisher der Weg ohne Anzeige: In unserer eigenen Auswertung nahmen Besucher, die ChatGPT von sich aus schickte, fast doppelt so oft Kontakt auf wie Besucher aus der Google-Suche.

Anzeigen unter der Antwort, nur in Free und Go

Die Anzeigen stehen unter der Antwort von ChatGPT, getrennt davon und gekennzeichnet. Sie erscheinen nur in den Tarifen Free und Go; Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben werbefrei. Personalisiert ist die Werbung in Europa zum Start nicht, welche Anzeige erscheint, hängt aber vom laufenden Gespräch ab. Bei Themen wie Gesundheit oder Politik zeigt ChatGPT nach Angaben von OpenAI keine Werbung (Verbraucherzentrale).

Gebucht wird über den Ads Manager von OpenAI oder über Partner. Statt Suchbegriffen beschreibt man die Gesprächsthemen, zu denen eine Anzeige passt (PPC Land). Bis Oktober 2026 haben nach Angaben von OpenAI mehr als 100.000 Werbetreibende Kampagnen geschaltet, inzwischen in 89 Ländern (OpenAI).

Umsatz je bezahltem Besuch

• Google-Anzeige 2,45 $
• ChatGPT-Anzeige 0,89 $

Anteil der Besuche mit Kauf

• Google-Anzeige 1,17 %
• ChatGPT-Anzeige 0,37 %

Quelle: Kaiser und Schulze, Arbeitspapier, Oktober 2026. Online-Shops in den USA, Daten bis 22. August 2026.

73 von 87 Werbetreibenden verkauften über ChatGPT nichts

Die Studie stammt von Maximilian Kaiser (Wirtschaftsuniversität Wien) und Christian Schulze (Frankfurt School of Finance & Management). Grundlage sind Daten aus Google Analytics von Online-Shops über 60 Wochen bis zum 22. August 2026, bereitgestellt vom Datenanbieter Grips Intelligence. Für den Vergleich der bezahlten Besuche nutzten die Forscher 102 Werbetreibende in den USA, deren Verkäufe vollständig gemessen werden (Kaiser und Schulze).

87 davon schalteten Anzeigen in ChatGPT und bei Google. 84 verdienten an einem Besuch aus ChatGPT weniger. 73 verzeichneten keinen einzigen Verkauf über ChatGPT-Anzeigen, obwohl zusammen rund 18.700 Besuche darüber kamen. Alle 570 Käufe gingen auf die übrigen 14 zurück (Kaiser und Schulze, Tabelle K.1).

• 14 mit mindestens einem Verkauf über ChatGPT-Anzeigen
• 73 ohne einen einzigen Verkauf

Quelle: Kaiser und Schulze, Arbeitspapier, Oktober 2026, Tabelle K.1.

Die Schwelle liegt bei rund 0,26 Dollar je Klick

Die Forscher haben ausgerechnet, was ein Klick in ChatGPT kosten dürfte, damit er so viel einbringt wie ein Klick bei Google: rund 0,26 Dollar, je nach Auswahl der Werbetreibenden zwischen 0,05 und 0,57 Dollar. Grundlage ist der mittlere Klickpreis von 0,72 Dollar in den Google-Konten der Stichprobe. Das größte öffentlich bekannte Konto zahlte in ChatGPT 1,72 Dollar je Klick, mehr als das Sechsfache (Kaiser und Schulze).

Daraus folgt eine einfache Messlatte für den eigenen Test: In der Studie lag die Schwelle bei gut einem Drittel des Google-Klickpreises. Kostet ein Klick in ChatGPT mehr, muss er deutlich besser verkaufen als im Durchschnitt der Studie.

Empfehlungen ohne Anzeige leiden kaum

Die zweite Frage der Studie: Werden die Antworten weniger wert, wenn Werbung daneben steht? Gemessen an den Besuchen, die ChatGPT ohne Anzeige schickt, kaum. In den ersten 13 Wochen nach dem Start der Werbung sank ihre Zahl um geschätzt 5,9 Prozent, mit einer Unsicherheit, die auch keinen Rückgang einschließt. Gekauft haben diese Besucher so oft wie vorher (Kaiser und Schulze).

Das passt zu dem, was wir messen: Wer ChatGPT nach einem Betrieb fragt, bekommt wenige Namen und klickt kurz vor der Entscheidung. Genannt zu werden, bringt bisher mehr als eine Anzeige. Was dafür zählt, steht in unserem Beitrag GEO: Was in 432 KI-Antworten zählt.

Gute Einzelfälle gibt es auch

OpenAI berichtete Ende August von einem Online-Händler, der in 28 Tagen das Dreifache seiner Werbeausgaben umsetzte. Der Messdienst DoubleVerify meldete für Weight Watchers Kosten je Abschluss, die 15,3 Prozent unter dem eigenen Vergleichswert lagen (beides nach Search Engine Journal). Diese Werte messen anderes als die Studie und betreffen einzelne Konten. Sie zeigen, dass Werbung in ChatGPT funktionieren kann, nicht, dass sie es im Durchschnitt tut.

So testen Sie Werbung in ChatGPT, ohne Budget zu verbrennen

• Eigenes Testbudget. Ein festes Monatsbudget neben den Google-Anzeigen, nicht daraus abgezogen. Verschoben wird erst, wenn ChatGPT nachweislich Anfragen bringt.
• Anfragen messen, nicht Klicks. Formular, Anruf und Kauf als Ziel einrichten. OpenAI bietet dafür ein Messpixel an (PPC Land).
• Eine Zielseite zur Frage. Die Anzeige erscheint zu einem Gespräch. Führen Sie auf die Seite, die genau diese Frage beantwortet, nicht auf die Startseite.
• Prüfabrufe herausrechnen. Abrufe der Anzeigenprüfung können mit den Werbekennungen ankommen und als bezahlte Besuche zählen (Search Engine Journal).
• Google-Budget umschichten, bevor eigene Zahlen da sind. In der Studie brachte jeder Google-Besuch fast das Dreifache.
• Nur auf den Klickpreis schauen. Ein günstiger Klick, der nicht verkauft, ist teuer. Maßstab ist der Umsatz oder die Anfrage je Euro.
• Auf Anzeigen statt auf Nennungen setzen. Ob ChatGPT Ihren Betrieb ohne Anzeige nennt, prüfen wir in der GEO-Optimierung mit den Fragen Ihrer Kunden.

Bevor Sie Budget verschieben, lohnt ein Blick auf die laufenden Google-Anzeigen. Wie wir Kampagnen mit festem Tagesbudget planen und regelmäßig zeigen, was sie bringen, steht auf der Seite Google Ads.

Was die Studie nicht zeigt

• Europa: Die Daten reichen bis zum 22. August 2026 und stammen aus den USA. In Europa läuft die Werbung erst seit dem 24. August.
• Anfragen statt Käufe: Untersucht wurden Online-Shops. Betriebe, die Anfragen gewinnen wollen, etwa im Handwerk oder bei Dienstleistungen, bildet die Studie nicht ab.
• Letzter Klick: Gezählt ist der Kauf im selben Besuch. Käufe nach einem späteren Besuch fehlen, ebenso Anzeigen, die nur gesehen wurden.
• Freiwillig gebucht: Die Werbetreibenden haben selbst entschieden, in ChatGPT zu werben. Die Zahlen zeigen einen Zusammenhang, keinen Beweis.
• Arbeitspapier: Es ist die erste Fassung und noch nicht begutachtet. Kaiser berät den Datenanbieter wissenschaftlich; dieser hatte nach Angabe der Autoren keinen Einfluss auf die Untersuchung.

Quellen: Maximilian Kaiser und Christian Schulze, Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT's International Advertising Rollout, Arbeitspapier, Oktober 2026; Matt G. Southern, Google Search Ad Visits Out-Earned ChatGPT Ads In U.S., Search Engine Journal, 05.11.2026; Verbraucherzentrale, Werbung in ChatGPT: Worauf Sie jetzt achten sollten, Stand 22.10.2026; OpenAI, ChatGPT ads expands to 26 new countries, 21.10.2026; PPC Land, Advertisers in 26 more countries gain ChatGPT ads, 21.10.2026.